Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий»

Результат рекламной кампании на 50% зависит от качества видеоролика. Пересмотрев кучу видео для рекламы, я заметила грустную закономерность: продакшин студии сильны в картинке, но им не хватает знаний маркетинга. Глаз заказчика радуется, а кошелёк грустит.

Нельзя взять и написать сценарий продающего видео без навыков копирайтинга. Поэтому приступаем к изучению данной темы. Сначала научимся писать продающие тексты, потом — переделывать их в сценарии для видеороликов. Такой вот хитрый и сложный план.

 

Копирайтинг (англ. copywriting, где copy — текстовый материал, write — писать) — написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.

 

А начнем путь в мир копирайтинга с аксиом и правил Джозефа Шугермана из книги «Искусство создания рекламных посланий».

 

Аксиомы Джозефа Шугермана

Аксиома 1

Копирайтинг — это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу.

 

джо шугерман - аксиомы

 

Аксиома 2

Все графические элементы рекламы создаются с одной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

 

Аксиома 3

Единственная цель первого предложения рекламного текста — заставить прочитать второе предложение.

 

джо шугерман - копирайтинг

 

Аксиома 4

И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара.

 

Аксиома 5

Заставьте читателя говорить “да” и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.

 

шугерман копирайтинг

 

Аксиома 6

Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке. 

 

Аксиома 7

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничения, которых на самом деле нет.

 

Аксиома 8

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.

 

Примеры “семян любопытства”: “Но дело не только в этом”, “Сейчас узнаете”, “Но я на этом не остановился”, “Давайте я поясню”, “А вот теперь очередь за хорошей новостью”.

 

Аксиома 9

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

 

Аксиома 10

Инкубационный процесс — это способность подсознания применить знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.

 

Аксиома 11

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.

 

Аксиома 12

Любое обращение должно быть личным, как обращения автора к своему читателю, вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.

 

Аксиома 13

Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.

 

последовательность текстовых блоков

 

Аксиома 14

В процессе редактирования текст нужно отшлифовать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.

 

Принципы редактирования

  1. Ищите слова “что”, “то” и тп.
  2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений, чтобы они не звучали монотонно.
  3. Обдумайте возможность слияния предложений.
  4. Удалите ненужные слова.
  5. Поменяйте фразы местами, чтобы мысль текла лучше.

 

Аксиома 15

Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на первый план.

 

джо шугерман

 

Три основных эмоциональных принципа:

  1. Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способом поведать целую историю.
  2. Хорошая реклама — это эмоциональный поток.
  3. Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку — логикой.

 

Итог: собираем как можно больше информации о продукте, изливаем свои мысли в любом порядке на бумагу, даем идеи время вызреть, дописываем и редактируем текст так, чтобы читатель дошел до последней строчки и совершил нужное нам действие. С одной стороны все просто, с другой — придется потратить немало времени и сил на рождение идеи и шлифовку ее в продающий текст.

 

В следующей статье разберём триггеры Джозефа Шугермана.

 

P.S. Вопросы, пожелания по темам и найденные опечатки пишите в комментариях.

 

 

 

Подписаться
Уведомить о
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Если вам тоже интересна тема видеомаркетинга, давайте дружить!

Заполните форму

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x
()
x